Conhecendo (e premiando) seus melhores clientes

No Natal de 2007, a rede de calçados femininos Arezzo enviou um presente exclusivo para suas melhores clientes: uma sandália especialmente criada para a ocasião e um cartão de Natal escrito à mão pela vendedora que costuma atender a cliente. Uma ação bastante impactante, em lugar de fórmulas saturadas, como descontos, catálogos ou simples cartões de Natal. O objetivo foi estabelecer um vínculo emocional entre cliente e marca, tornando a experiência o mais pessoal possível. O presente tinha o número exato da cliente e foi entregue por portadores para garantir o recebimento em casa na data planejada.

Questão #1: Como a empresa conseguiu oferecer um brinde de valor tão alto para tantos clientes? O fato é que nenhuma empresa consegue manter uma relação tão personalizada com todos os seus clientes. Não há recursos para isso. No entanto, o presente não foi enviado para todas as clientes que já fizeram alguma compra nas lojas da marca. Foram presenteadas somente as melhores clientes.

Questão#2: Como saber quem são meus melhores clientes? É preciso conhecê-los. Este tipo de ação diferenciada se torna possível quando se pode calcular quem são os clientes que mais compram com você, ou possuem maior freqüência, ou até mesmo aqueles que têm grande potencial futuro de consumo.

Questão #3: O que preciso fazer para identificá-los? A ação só foi possível pelo fato da Arezzo manter uma relação de aprendizado constante com seus clientes. Através de um software de CRM, a empresa começou a cadastrar os dados de seus clientes, guardando com referência algumas informações relevantes, como o número que a pessoa calça, por exemplo. Com o acesso fácil aos dados sobre clientes, eles foram diferenciados por valor. O presente foi enviado apenas para clientes com ticket médio (valor médio de compra) e alta freqüência de compra. Cada uma das mais de 200 franquias da marca elaborou uma lista das suas “melhores clientes” que participariam da ação. As listas também foram avaliadas pelo departamento de marketing da Arezzo e os dados foram cruzados, para o caso da mesma cliente ter comprado em mais de uma loja.

Questão#4: Como posso implementar este sistema na minha empresa? Atualmente, existem diversos softwares de CRM de custo bem atrativo. Alguns exemplos são o Sugar CRM, o VTiger, o AppShore e o Sales Boom – todos voltados para empresas com capacidade limitada de investimento. Caso você se disponha de uma capacidade maior, um software sob encomenda seria o ideal.

Questão#5: Encontrarei algum problema na implementação do sistema? Na implementação provavelmente não, desde que haja uma pessoa capacitada gerenciando o processo. No entanto, a execução é mais complexa do que parece. Não por implicância da tecnologia, mas pelo fato de exigir um processo de mudança no pensamento das pessoas que fazem parte da empresa. Para isso, o projeto deve ser conduzido pelo dono ou principal executivo e deve ser trabalhado como uma mudança de mentalidade de toda a equipe: do topo do organograma à linha de frente.

Questão #6: É possível medir resultados? Certamente. Para isso é necessário que a campanha tenha um objetivo. A Arezzo fez a ação para reconhecer suas melhores clientes pelo sucesso da empresa em 2007. Os critérios estipulados para avaliar o retorno da campanha foram medidos pelo número de telefonemas ou visitas das clientes para agradecer o presente. Essas interações foram registradas no histórico das clientes, e superaram as expectativas da empresa. Além disso, ocorreram alguns resultados não previstos: o movimento nas lojas no período subseqüente à campanha aumentou significativamente. O inusitado foi que diversas consumidoras com o perfil de “melhores clientes” que não haviam recebido a sandália, voluntariamente atualizaram seu cadastro para participar da ação. Elas receberam o brinde no ato, pois havia um estoque nas lojas para essa situação e a Arezzo melhorou ainda mais seu conhecimento das clientes, enriquecendo seu banco de dados.

Questão #7: Por que eu deveria fazer isso? As possibilidades de diferenciar quando se conhece bem o cliente são inúmeras: desde cartões de aniversário e envio de ofertas com base no gosto de cada pessoa até a personalização do produto com base nas necessidades de cada comprador. È, na verdade, uma imensa vantagem competitiva para a empresa. Pode-se fazer muito com essas informações preciosas, que substituem, em alguns casos, até a pesquisa. No entanto, o segredo do sucesso está no planejamento. Caso a empresa não trabalhe com um plano estratégico de longo prazo, é recomendado que , pelo menos para este tipo de ação, haja um planejamento específico do projeto. Caso contrário, os riscos são altíssimos e acabam inviabilizando a sua execução.

Questão #8: Onde posso obter mais informações? Para saber mais sobre o assunto, sugiro a leitura dos e-books (livros online) da consultoria Peppers & Rogers, especializada neste tipo de abordagem, conhecida como marketing um-a-um. Para baixá-los, é necessário cadastro, mas é tudo gratuito.