Seja útil ao cliente, e ele será todo seu

Uma das melhores estratégias para tornar clientes fiéis é elevar o custo de mudança, ou seja, tornar mais difícil que um cliente mude para uma marca concorrente. Muitos tentam fazer isso por meio de contratos ou outros artifícios que deixam o cliente insatisfeito e, na primeira oportunidade, ele vai correndo comprar de outro. O ideal é que o custo de mudança seja elevado através da criação de valor, ou seja, através de benefícios únicos que as pessoas não encontrarão em nenhum outro lugar. Mas como fazer isso?

Existem diversas maneiras. Uma das mais eficazes é dar ao cliente, a partir da compra de um produto ou serviço, a oportunidade de fazer parte de um grupo exclusivo. É simples e não tem nada de novo. Nos anos 90, a gelatina Royal obteve um imenso sucesso com o Clube do Bocão. As mães se sentiam obrigadas a comprar o produto para que as crianças fizessem parte do clube, que tinha até carteirinha, e conseguissem brindes exclusivos cada vez que enviavam o verso da embalagem preenchido.

Você pode “blindar” sua base de clientes das mais variadas formas. Uma delas é criar uma revista dedicada somente a clientes, cuja extensão da assinatura vem da freqüência de compras. Por exemplo, uma loja de roupas lança uma publicação sobre moda e vida social e renova a assinatura a cada vez que o cliente compra. Você certamente conquistará diversos consumidores interessados mais na assinatura da publicação do que propriamente no seu produto em si. Após um período gratuito para o público conhecer a revista, dá até para cobrar pela assinatura (cross-selling), mesmo que seja só para clientes. Outra forma é realizar eventos periódicos aberto somente a clientes, que devem comprar mensalmente, por exemplo, para renovar o convite.

Com a internet, essa prática ficou mais fácil e barata. Um caso interessante é o do consultor de marketing e escritor Seth Godin em seu último livro Tribes, ainda não lançado no Brasil. Ele criou uma comunidade virtual do seu livro (semelhante a um Orkut exclusivo sobre o tema) para quem comprasse o livro. Junto ao exemplar, o comprador ganha uma senha e pode fazer parte de um grupo de discussão com a participação do autor. Para isso, ele usou o Ning - aplicativo gratuito on-line que permite fazer e hospedar sua própria comunidade virtual. De forma simples, ele criou um benefício único, exclusivo para seus clientes. Uma renomada rede de academias de ginástica no Brasil fez o mesmo: criou uma com unidade virtual voltada exclusivamente aos seus alunos. Como resultado, obteve uma enxurrada de novos clientes, além da permanência daqueles que já estavam lá. Imaginem um açougue que, todo mês, envia aos seus clientes uma coletânea de receitas que levam carne, ou uma escola de música que cria um site para que seus alunos divulguem o trabalho de suas bandas para produtores musicais.

No entanto, muitas empresas acham que conseguirão tal façanha distribuindo brindes convencionais ou dando descontos - este último um benefício ilusório, pois se um competidor aparece com um preço menor, certamente levará este comprador. O segredo é oferecer um benefício que exija que o cliente continue comprando com você – e que seja único, real e percebido. É só conhecer o que é realmente relevante à vida dos seus clientes, que eles retribuirão com a lealdade tão sonhada pelos empresários.